Сьогодні складно знайти українця, який би не чув про магазини «Аврора». Це мережа магазинів формату дискаунтер, яка за кілька років стала частиною повсякденного життя мільйонів людей. Їх легко впізнати за характерним дизайном, яскравою вивіскою та дуже різноманітним асортиментом.
У чому ж особливість цих магазинів та чому вони заслуговують уваги? Феномен «Аврори» полягає у її масовості. Її торгові точки є у великій кількості в різних населених пунктах і постійно відкриваються нові. Низькі ціни та широкий вибір дрібних товарів створюють ефект постійного попиту, через що в магазинах зазвичай досить багато людей з ранку до самого вечора.
Пропонуємо у цій статті розібратися у тому, як «Аврора» змогла масштабуватися по всій Україні, чому формат дискаунтера так добре прижився та які бізнес−рішення стоять за її стрімким ростом.
Що таке «Аврора» сьогодні?
Формат магазину: дрібні товари + швидкі покупки
«Аврора» працює у форматі швидких покупок. Тут не потрібно довго обирати чи порівнювати − більшість товарів зрозумілі та знайомі. Магазин розрахований на короткий візит і швидке рішення про покупку. Невисокі ціни та зазвичай не дуже велика кількість однакових одиниць товару підштовхують до того, щоб людина довго не вагалася, а швидше йшла до каси та здійснювала покупку.
Основна аудиторія (хто найчастіше заходить)
Це той випадок, коли цільова аудиторія − максимально широка. Це пенсіонери, сім’ї з дітьми, студенти, офісні працівники та люди, які просто проходять повз. Формат не має вікових чи соціальних обмежень.
Звісно, невисокі ціни здебільшого мають приваблювати тих, хто любить робити покупки раціонально, але велике різноманіття товарів та нерідко розширення асортименту речами, які складно знайти в інших магазинах, приваблюють і тих покупців, для яких ціна – це далеко не найголовніше.
Середній чек і роль імпульсних покупок
Середній чек невисокий, але імпульсні покупки відіграють ключову роль. Покупець бере дрібні речі, кожна з яких здається незначною, але в сумі вони формують стабільний дохід мережі. Навіть стоячи на касі в черзі досить часто люди доповнюють свій кошик батарейками, цукерками, жуйками, вологими серветками та іншим.
Історія створення та розвитку бренду
Коли та з чого починалася «Аврора»?
Як відомо з базових правил економіки, коли є попит, то рано чи пізно на ринку з’являється і пропозиція. Магазини «Аврора» − це ідеальний приклад того, як це правило працює на практиці. Мережа з’явилася як відповідь на простий запит − купувати дрібні побутові речі швидко, дешево й без зайвого сервісу.
Історія мережі «Аврора» бере початок у 2011 році, коли засновники проєкту Тарас Панасенко та Лев Жиденко почали свій бізнес з маленької роздрібної точки на базарі у селі Опішня (Полтавська обл.). Це був ранній етап розвитку, коли ідея формату тільки зароджувалася. Цікаво, що на старті магазин працював під назвою «Веселий кошик», однак згодом бренд було змінено на «Хватай все по 5, 10, 15», а ще пізніше партнери запустили в Полтаві свій перший магазин у форматі Dollar Store усім відомою нам назвою.
Перші магазини працювали у форматі мінімального дизайну, компактної площі та максимально простого асортименту. Компанія не озвучувала якусь особливу концепцію. Не сильно заморочувалася з брендингом та не «кричала» з усіх усюд гучні лозунги. Ставка була зроблена на доступність і зрозумілу ціну. Як бачимо, це спрацювало. Людина заходила без очікувань − і майже завжди виходила з покупкою.
Перші міста та етапи масштабування
Засновникам пощастило, адже їм вдалося знайти майже вільну нішу − між ринком, кіоском і господарським магазином, забравши найходовіші позиції з кожного формату. Спочатку магазини відкривалися у невеликих містах − у спальних районах, де оренда нижча, а трафік стабільний. Далі мережа почала активно заходити у більші міста, але з тією ж логікою − маленькі магазини, проста навігація, постійна ротація товарів.
Зазвичай під масштабуванням розуміється розширення магазинів, але тут була обрана інша стратегія – масштабування не через флагмани, а через кількість точок.
Ключові переломні моменти росту
Це поступовий процес, який можна розділити на кілька етапів, кожен з яких важливий та відіграв свою роль у розвитку компанії.
- Фокус на власний імпорт і контроль ціни, а не на бренді товару. Це дало можливість тримати стабільно низький чек.
- Швидка адаптація асортименту під попит. Товари, які не продаються, зникають без жалю.
- Приціл на те, щоб збільшити кількість «імпульсних покупок» − особлива розстановка товарів у магазині, локальний маркетинг у самому приміщенні у вигляді банерів, плакатів та навіть яскравих кольорових цінників, нерідко розміщення рядів з товарами у форматі кола, щоб покупець пройшов увесь магазин. Результат − магазин став місцем, де багато хто зайшов випадково, а купив декілька речей.
Чому формат дискаунтера зайшов українцям?
Психологія низької ціни
Низька ціна знімає бар’єр на покупку. Людина не думає довго, не порівнює, не відкладає рішення. Якщо ціна невисока, то чому б не купити? Навіть якщо це не зовсім те, що було потрібно, без цього можна обійтися, або є ризик, що товар не підійде – найчастіше він зрештою опиняється у кошику покупця, бо недорого. Це особливо добре працює в умовах нестабільних доходів, коли контроль витрат стає звичкою.
Малий чек = часті покупки
Формат дискаунтера не женеться за великим середнім чеком. Навпаки − ставка на частоту візитів. Це далеко не найпоширеніша стратегія, але тут вона показала себе максимально ефективною. Люди заходять по дрібницю, але роблять це регулярно: сьогодні батарейки, завтра серветки, післязавтра щось для дому. У підсумку магазин отримує стабільний оборот без потреби в дорогому маркетингу.
Заміна ринків, кіосків і «1000 дрібниць»
Подібні торгові точки з’являлися і раніше, наприклад, у невеликих містах були магазини «Все від 1 гривні», «1000 дрібниць», на ринках часто зустрічалися кіоски з дрібними недорогими товарами, але такого успіху як досягла «Аврора», їм досягнути не вдавалося.
Саме ця компанія фактично забрала аудиторію у стихійних ринків і дрібних магазинів. Там, де раніше потрібно було обходити кілька точок, тепер достатньо зайти в один магазин. Зручно, зрозуміло, фіксована ціна і мінімум заморочок − це повністю відповідає сучасній поведінці покупця. Каси самообслуговування – ще одна перевага, що додає бонусів магазинам цієї мережі.
Асортимент: що продає «Аврора»?
Основні категорії товарів
Асортимент побудований навколо повсякденних потреб:
- Товари для дому;
- Канцтовари;
- Побутові дрібниці;
- Сезонні речі, у тому числі деякий одяг та взуття;
- Товари для дітей.
Це не унікальні позиції, але саме ті, які купують часто і без довгих роздумів. Окремо сліди виділити категорію «Продукти харчування». В магазинах «Аврора» можна знайти багато солодощів, соків, кави, чаїв, різних добавок, наприклад, топінги, сиропи, сухі та звичайні вершки тощо. Окрім стандартних продуктів, що є у кожному продуктовому, там також нерідко можна знайти щось особливе, наприклад, імпортний шоколад.
Частка дрібних і одноразових речей
Велика частина полиць − це дрібні та одноразові товари. Саме вони формують імпульсну покупку і швидкий обіг. Такі речі не займають багато місця, швидко продаються і легко замінюються новими позиціями. Для бізнесу це ідеальний формат − мінімальні ризики та постійний рух товару.
Чому асортимент постійно змінюється?
Ті, хто часто буває у магазинах мережі, нерідко помічають, що якщо ти не встиг придбати якийсь товар чи просто довго відкладав покупку на потім, є шанси, що ти його вже на полицях не знайдеш. Чому так? Постійна ротація створює ефект новизни. Навіть якщо ви заходите в магазин часто, він не виглядає однаково. Крім того, це дозволяє тестувати попит без великих втрат – «не зайшло – зняли з полиці».
Саме ця гнучкість робить асортимент «Аврори» живим і адаптивним до реального попиту, а не до планів на папері, що теж додає мережі бонусів у очах покупців.
Секрети бізнес−моделі «Аврори»
Закупівлі та логістика
Основа моделі «Аврори» − централізовані закупівлі великими обсягами. Масштаб дає змогу отримувати мінімальну закупівельну ціну. Це вигідно і для постачальника, тому він підлаштовується під обсяг і регулярність.
Логістика побудована так, щоб товар не залежувався. Часті поставки, прості складські рішення і мінімальні залишки в магазинах знижують заморожування коштів та втрати.
Власні торгові марки
Звісно, там є багато товарів і від інших виробників, але й своїх ТМ в асортименті вистачає. Які вони дають переваги? Власні торгові марки − це контроль над ціною, маржею і якістю одночасно. У результаті покупець отримує простий товар за нижчою ціною, а мережа − стабільний прибуток.
Крім того, власні ТМ складніше порівнювати з конкурентами. Людина не може просто загуглити ціну − рішення про покупку приймається прямо в магазині.
Економія на дизайні, сервісі та процесах
Магазини «Аврори» не намагаються бути якимись особливими у плані візуалу. Екстер’єр простий, але яскрава вивіска у впізнаваних кольорах все одно привертає увагу. Інтер’єр ще простіший − мінімальний дизайн, прості стелажі, базове освітлення. Це свідоме рішення − кожна зекономлена гривня йде не в інтер’єр, а в ціну на полиці.
Сервіс також мінімальний. Тут менеджери не нав’язуються з надоїдливим «Що вас цікавить?» чи «Що вам підказати?» або «Що ви шукаєте? Я можу вам допомогти?». Звісно, якщо щось запитати у продавця, він відповість, але головна їх функція полягає у тому, що вони просто дають можливість швидко купити товар, що сподобався.
Масштаб як головна перевага
Останнім часом все частіше відкриваються великі магазини «Аврори», але зрештою головна їх фішка − це велика мережа. Магазин можна знайти в кожному районі. Це дає компанії особливо сильну позицію на ринку. Масштаб знижує закупівельну ціну, витрати на логістику та управління. Окремий магазин може бути середнім за прибутковістю, але вся мережа працює як єдиний ефективний механізм. Саме масштаб робить модель стійкою до криз і коливань попиту.
Локації та щільність магазинів
Чому «Аврора» відкривається «поруч з домом»?
Магазини цієї компанії досить часто можна знайти у найнеочікуваніших місцях, наприклад, десь у спальному районі, де й продуктових всього один чи два, а тут раз і прямо між будинками «Аврора». Компанія не женеться за центральними вулицями. Основна ставка − житлові масиви, спальні райони, щоденні маршрути людей. Магазин має бути там, де людина проходить щодня − дорогою додому, до зупинки чи супермаркету. Бонус – дешевша оренда приміщення.
Стратегія захоплення трафіку
Мережа активно працює з щільністю. Краще мати кілька магазинів у районі, ніж один великий, тому 90+% − це саме невеличкі магазинчики, куди можна забігти дорогою на роботу чи навчання та швиденько купити те, що потрібно. Таким чином «Аврора» перехоплює потік покупців і зменшує шанс, що людина піде до конкурента. Велика кількість точок підсилюють одна одну, а не конкурують напряму.
Чи є канібалізація між магазинами?
Канібалізацією в економіці називають ситуацію, коли продукти, послуги чи контент одного бренду починають конкурувати між собою. Цілком логічно, що коли магазинів багато і вони поруч, то виникає певна конкуренція за аудиторію.
А як тут? Канібалізація є, але вона контрольована. Частина трафіку просто перерозподіляється між точками. Загальний оборот району при цьому зазвичай зростає − через зручність і частоту покупок. Важливо не забувати формат. Для дискаунтера важливі не «унікальні клієнти», а регулярність візитів.
Маркетинг без класичного маркетингу
Відсутність реклами як стратегія
«Аврора» майже не витрачається на класичну рекламу. Немає дорогих кампаній, білбордів чи масового digital. Максимум – це брендовані пакети, вивіска та гучномовець у деяких магазинах, який сповіщає людей, що проходять повз, про цікаві позиції асортименту, акції та знижки. Це не економія заради економії, а логіка моделі − низька ціна важливіша за красиву комунікацію.
Впізнаваність бренду
Основний носій бренду − сам магазин. Однаковий формат, знайомі кольори, проста вивіска. Людина впізнає «Аврору» з відстані й розуміє, що її там чекає. Чим більше точок, тим сильніша впізнаваність без додаткових витрат. У результаті слово «аврора» та його похідні набувають загального зрозуміло усім сенсу.
Сила сарафанного радіо
Реклама – це не лише білборди, відеоекрани, ролики в Інтернеті та інше. Є й інші варіанти. Найкраща реклама для дискаунтера − рекомендація знайомих. Коли людина каже: «Там дешево», або «Ой там з’явилися такі класні…» − цього достатньо. Сарафанне радіо працює постійно і не потребує бюджету. Саме поєднання ціни, доступності та простоти робить «Аврору» брендом, який просуває сам себе.
Конкуренти «Аврори» в Україні
Хто намагається копіювати формат?
Формат «дешево і поруч» намагаються копіювати як локальні мережі, так і окремі підприємці. Це невеликі дискаунтери, магазини «Все по…», так звані «Оптовички», що є у кожному місті, господарські точки з розширеним асортиментом на ринках тощо. На перший погляд вони часто виглядають схоже, але за моделлю суттєво поступаються.
Головна проблема «копій» − відсутність масштабу. Без обсягу закупівель і логістики ціна швидко перестає бути конкурентною та й асортимент, зазвичай, суттєво поступається «Аврорам».
Чим «Аврора» виграє у локальних гравців?
Локальні магазини програють у трьох ключових речах: ціна, асортимент і стабільність.
Вони не можуть тримати постійно низьку ціну, бо закуповують малими партіями. Асортимент оновлюється повільно, а залежність від одного постачальника створює ризики.
У свою чергу «Аврора» працює системно − однакові процеси, контроль і прогнозування. Це не бізнес «на інтуїції», а керована модель, тому і результати відповідні.
Чи є загроза з боку міжнародних мереж?
Міжнародні дискаунтери теоретично можуть стати конкурентами, але ця ніша вже зайнята місцевим серйозним гравцем, який має лояльність аудиторії, що створить будь−якому конкуренту серйозні проблеми для старту. «Аврора» вже зайняла найкращі локації і сформувала звичку у покупця. Зайти пізніше означає грати за чужими правилами.
Також для них український ринок складний. Чому? Низька купівельна спроможність, логістичні ризики і невеликий середній чек знижують привабливість швидкого входу.
Окремо слід наголосити на відмінностях українського законодавства, що теж може створювати певні складнощі для іноземних компаній.
Фінанси та масштаби
Оцінка оборотів і темпів росту
Компанія не приховує, які в неї обороти та скільки їй вдається заробляти. За поточний рік виручка близько $1 млрд (приблизно 40−50 млрд грн) − про це казав співвласник компанії. Минулого року у рейтингу рітейлерів «Аврора» була у лідерах за прибутком серед українських мереж. Це означає, що бізнес не тільки має високі обороти, а й реально генерує прибуток, незважаючи на модель з низькою маржею.
Компанія щороку інвестує у свій розвиток – у минулому році це було понад 2,5 млрд грн, а в цьому − понад 3,2 млрд грн інвестицій (у логістику, розвиток мережі та інфраструктуру).
Скільки може заробляти одна точка?
Слід сказати, що точний прибуток/маржа однієї конкретної точки − це дані, що зазвичай не публікуються та й тут багато змінних, адже це залежить від населеного пункту, розташування – центр чи спальний район, розміру, різноманіття асортименту, а також інших факторів.
Окремий магазин не виглядає надприбутковим. Його сила − у прогнозованості.
При стабільному трафіку і швидкому обігу товару точка виходить у плюс навіть з невеликим середнім чеком. Модель розрахована не на «один ідеальний магазин», а на сотні однаково працюючих точок.
При цьому можна спробувати розрахувати середній прибуток арифметично. Для розрахунку беремо цьогорічну виручку ≈ 40 млрд грн і кількість магазинів ~1 730.
40 000 000 000 грн ділимо на 1 730 і отримуємо ≈ 23 000 000 грн виручки на один магазин за рік. А це у свою чергу приблизно 1,9 млн грн виручки на місяць для однієї точки. Звісно, цифри дуже приблизні та можуть суттєво відрізнятися від точки до точки.
Чому модель працює навіть з низькою маржею?
Низька маржа компенсується оборотом. Товар швидко продається, гроші не лежать на складі. Витрати мінімізовані − простий персонал, невелика площа, відсутність дорогого сервісу. У підсумку навіть кілька гривень з одиниці товару перетворюються на стабільний прибуток у масштабі мережі.
Чи можна повторити успіх «Аврори»?
Чи реально зайти в цей сегмент сьогодні?
Повторити модель один в один майже нереально. Ринок уже насичений, а ключові локації зайняті. Новому гравцю доведеться або працювати з гіршими умовами, або вкладати значно більше коштів на старті. Для малого бізнесу це надто довга і дорога дистанція.
Бар’єри входу для малого бізнесу
Основні бар’єри − капітал, логістика і закупівлі. Малий бізнес не може одразу дати обсяг, потрібний для низької ціни. Також складно витримати конкуренцію на етапі, коли модель ще не вийшла в масштаб. Помилки на старті коштують занадто дорого. Навіть ті магазини, що існували задовго до появи на ринку «Аврори», і пропонували подібні товари, з часом не витримали конкуренції та закрилися. Новачкам було б ще складніше.
Уроки для підприємців
Головний урок, який можна почерпнути на прикладі компанії «Аврора», полягає у тому, що іноді перемагає не ідея, а система. Чіткі процеси, контроль витрат і масштаб важливіші за дизайн, бренд і гучну рекламу.
Для підприємців це сигнал: краще зайняти просту нішу і довести її до ідеалу, ніж намагатись бути «кращими за всіх» без ресурсу, а вільні ніші навіть сьогодні, коли ринок здається перенасиченим у всіх напрямах, є.
Переваги та слабкі сторони мережі
Що працює ідеально?
Найсильніша сторона «Аврори» − системність. Тут немає випадкових рішень: формат, асортимент, локації, логістика працюють як єдиний механізм. Мережа ідеально потрапила в базову потребу − швидка покупка дрібних речей без переплат і зайвого сервісу.
Ще одна перевага − масштаб. Він захищає бізнес від багатьох ризиків: падіння трафіку в окремій точці, помилки з асортиментом, сезонні провали. Окремий магазин може «просісти», але мережа загалом цього навіть не помітить.
Які ризики видно вже зараз?
Головний ризик − насичення. У багатьох містах «Аврори» вже багато, і зростання за рахунок нових локацій поступово ускладнюється. Це цілком очікувано, адже масштабування має межі і це не може продовжуватися безкінечно, хоча компанія це розуміє, тому все частіше починають відкриватися великі «Аврори» − ще один варіант масштабування.
Другий момент − залежність від логістики та імпорту. Будь−які серйозні збої швидко б’ють по асортименту і цінах.
Також є ризик втоми покупця. Якщо формат перестане оновлюватись і втратить відчуття «завжди є щось нове», частота візитів може знизитись.
Чи вічний формат дискаунтера?
Перспектива та плани на майбутнє – це важливо для будь−якого бізнесу, незалежно від розмаху. Формат дискаунтера не вічний, але дуже довгограючий. Поки є запит на економію, простоту і швидкість, а це буде майже завжди − він працює. Навіть при зростанні доходів люди не перестають рахувати дрібні витрати.
Швидше зміниться не сам формат, а його реалізація − асортимент, логістика, технології. Але базова ідея «дешево і поруч» залишиться актуальною ще довго.
Висновок
«Аврора» не намагається бути особливою. Вона просто закриває щоденні потреби без зайвих емоцій. Магазин легко вбудовується у звичний маршрут − так само, як аптека чи продуктовий. Кейс «Аврори» показує, що масовий споживач готовий пробачити простоту дизайну і мінімальний сервіс, якщо це зручно та вигідно.
Підприємці, які думають про масштаб, а не про один «ідеальний» бізнес, а також всі, хто хоче зрозуміти, як будуються великі гроші не на унікальності, а на процесах, мають тримати у голові модель цієї мережі, адже це приклад того, як просте рішення, доведене до системи, може стати прибутковим бізнесом національного рівня.
